30 ноября 2015
Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или Услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ.
Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».
Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.
Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».
Функции товарного знака
К главным функциям товарного знака можно отнести:
- Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
- Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
- Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.
Понятие оценки товарного знака
Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.
Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него.
Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком.
Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.
Цели оценки товарного знака
На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.
Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании.
Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.
Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки.
Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения).
Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.
Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».
Виды стоимости товарного знака
Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:
- рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
- инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.
Подходы к оценке товарного знака
В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:
- доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
- затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
- сравнительный (использование объектов-аналогов).
- Затратный подход
- Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.
По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.
По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.
В качестве таких вложений могут выступать:
- затраты на разработку дизайна;
- стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
- соответствующие патентные и иные пошлины;
- затраты на маркетинг и другие.
Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны.
Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ.
Рассмотрим оценку товарного знака на примере.
Пример 1
Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.
Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.
Таблица 1
| №, п/п | Состав затрат | Стоимость, рублей |
| 1 | Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ) | 32000 |
| 2 | Услуги патентного поверенного | 15000 |
| 3 | Затраты на разработку дизайна | 15000 |
| Итого | 62000 |
При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:
47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.
Сравнительный подход
Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.
Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин.
В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки — товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности.
Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.
Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.
Доходный подход
Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака.
Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов.
Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:
- определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
- делается прогноз денежных потоков;
- денежные потоки приводятся к дате оценки.
Выделение экономического эффекта
Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.
В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.
Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.
Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.
Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу.
Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти.
Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».
Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности.
Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE.
Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.
Пример 2
Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».
- Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным
- — 13 типичных ошибок при регистрации и использовании товарного знака
- — Бренд — это премия к стоимости имущества
- — Оценка бренда
Методы оценки стоимости бренда
1 Ноября 2018
Оценка бренда необходима во многих ситуациях. К примеру, для проведения покупки или слияния, для разработки налоговой политики, определения бюджета маркетинга, а также при получении инвестиций. Существует три подхода оценки стоимости бренда: затратный, рыночный и доходный.
Получите бесплатную консультацию эксперта по оценке стоимости бренда
* Форма заказ звонка *
Затратный подход
Чаще всего такой подход нельзя признать состоятельным. Делом в том, что в его основании лежит сумма расходов, понесенных владельцем при создании актива, бренда и т. д. Логично, что корректно оценить реальную стоимость таким способом невозможно. Вполне реальна такая ситуация, когда бренд, в который вложили огромные деньги, ничего не стоит.
Хотя метод некорректен, специалисты используют его в своих расчетах. Так, затратный подход необходим для определения минимальной стоимости актива.
Сравнительный подход
Как и указано в названии, при использовании сравнительного подхода для оценки стоимости бренда специалист ищет аналогичный бренд или сделку, показатели которых можно принять за эталонные. Найти искомую оценку можно при сравнении исходных показателей с «идеальными». В рамках сравнительного подхода также существуют два метода.
Мультипликационный метод
Чтобы произвести оценку стоимости таким методом, необходима достаточная для анализа база данных, в которой содержится информация по аналогичным сделкам. Чтобы провести объективную оценку, необходимо найти базы данных, которые содержат достаточное количество сделок и раскрывают специфику таких сделок.
Но на практике метод редко раскрывается в полной мере. Дело в том, что поиск примеров с такими же параметрами – довольно трудоемкий и не всегда реализуемый процесс.
Критерии оценки бренда в таком случае – это роялти и мультипликаторы. Наиболее популярные мультипликаторы:
- Отношение цены акции к прибыли, которую она приносит.
- Отношение цены акции к оценке капитала.
- Отношение цены акции к выручке.
Метод рейтинга/ранжирования
Метод получил такое название благодаря одной из итераций. Чтобы определить процент «схожести» объекта оценки и аналога, используется сравнительная шкала. Данный метод можно разделить на четыре основных этапа:
- Поиск максимально похожего бренда с известной стоимостью.
- Создание определенной системы, которая состоит из критериев оценки бренда.
- Взвешивание и нормализация полученной оценки.
- Расчет стоимости компании.
Доходный подход
По мнению специалистов, данный подход показывает наибольшую эффективность. В основании лежит оценка перспективности бренда, то есть прибыли, которую можно получить от него в будущем. В рамках этого подхода можно выделить несколько методик, в основе которых есть три основных параметра:
- Величина прибыли.
- Скорость ее получения.
- Риски, связанные с ее получением.
Для прогнозирования денежного потока используются прямые методы, а также модели остаточного дохода.
В первом случае составляется расчет ценовой премии, которая будет получена конкретным брендом в сравнении с обычными товарами.
А модели остаточного дохода основаны на расчете денежного потока, который создают все активы компании, после чего выделяются те доходы, которые приходятся на исследуемый бренд.
Наибольшую эффективность доходный подход показывает при оценке тех брендов, которые существуют на стабильных рынках. Хороший пример – продажа алкогольной продукции, где расчет добавочной стоимости бренда не требует больших усилий.
Метод ценовой премии
Для реализации доходного подхода можно выделить метод ценовой премии. В его основе лежит перспектива бренда на создание новых денежных потоков.
К примеру, именно этот метод использовал английский институт товарных знаков, чтобы оценить международный бренд Coca-Cola. В ходе расчета было выяснено, что «кола», в среднем, дороже на 15 пенсов, чем аналогичный ей не брендированный напиток.
Чтобы оценить стоимость бренда методом ценовой премии, специалисту необходимо выполнить два расчета.
Во-первых, рассмотреть возможность создания дополнительных доходов. В этот расчет входят также «сверхдоходы», возможности сэкономить на владении брендов, а также дополнительные расходы, которые понесет владелец при создании новых денежных потоков.
Чтобы правильно оценить дополнительные доходы, оценщик проводит маркетинговые исследования.
Их цель – выявить количество покупателей, которые готовы выбрать товар от рассматриваемого бренда, а также определить их возможность платить больше, то есть определить величину ценовой премии.
Среди дополнительных расходов можно выделить новые постоянные расходы, которые понесет владелец при поддержке и развитии бренда, а также переменные расходы, которые возникнут при увеличении объема продаж. Если рынок стабилен, то свободный денежный поток принято считать постоянным в постпрогнозном периоде. Если рынок быстроразвивающийся, то доход считается увеличивающимся с постоянной скоростью.
Во-вторых, необходимо определить размер дисконтной ставки.
Для расчета используется дисконтная ставка, учитывающая возможные риски, которые могут понести денежные потоки организации. Среди них:
- Рыночные риски. Они зависят от того, насколько реальны изменения в среде, в которой находится бренд. В расчет берутся изменения, влияние которых будет негативным.
- Риски системы управления брендом. В данном случае оценке поддается шанс управленческой ошибки. К примеру, при реализации и разработке и маркетинговой стратегии.
- Юридические риски. Оценка возможности появления поддельных товаров, которые заберут себе часть спроса на производимый брендом товар, потому что обладают более низкой ценой. Подделки нанесут ущерб доверию к бренду.
Для оценки этих рисков разрабатывается некая шкала. Как правило, риски находятся в диапазоне 0–5%. Полученные значения необходимо прибавить к оценке дисконтной ставки. После чего появится возможность создания системы управления оценкой бренда.
Суть в том, чтобы работать над улучшением каждого фактора, влияющего на стоимость. На их основании в компании разрабатываются не только нормативы эффективности, но и корпоративные стандарты. Если фактор имеет численное выражение, то для него устанавливаются конкретные значения, в случае которых стоимость бренда будет максимальной.
Если параметр выражается качеством, то прорабатывается соответствующая шкала, ориентированная на целевые значения.
Заказать оценку стоимости бренда в компании «РусБизнесОценка»
* Форма заказ звонка *
Вернуться назад
Оценка товарных знаков
- Начало
- Описание
- Регламент
- Документы
- Акты
- FAQ
- Контакты
- Заказ
Оценка стоимости товарного знака
Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю преимущества в бизнесе.
По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака возрастает, он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов компании.
Оценка стоимости товарного знака положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.
Необходимость в оценке (определении рыночной стоимости) прав на товарные знаки возникает также при внесении исключительных прав на товарный знак в качестве вклада в уставной капитал, при переоценке нематериальных активов, при возбуждении судебных исков, а также во внесудебном урегулировании споров, связанных с нарушением прав на товарные знаки.
Регламент
- Стоимость и порядок оплаты
- • Стоимость услуги определяется в соответствии с действующими тарифами
- • Оплата в форме наличного и безналичного расчета
- Процедура
- 1. Направление заявки и необходимого пакета документов
- 2. После предварительного согласования оформление договора, в котором оговариваются порядок и условия работы, сроки выполнения заказа, оплата и отчет о выполненной работе
- 3. Подтверждение оплаты услуги
- 4. После выполнения услуги Исполнителем подписание сторонами акта об оказании услуг
- 5. Передача отчетных документов
- Основание для отказа
• В соответствии со ст. 14 Федерального закона «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» № 135-ФЗ от 29.07.1998 г.
: «Оценщик имеет право: отказаться от проведения оценки объекта оценки в случаях, если заказчик нарушил условия договора, не обеспечил предоставление необходимой информации об объекте оценки либо не обеспечил соответствующие договору условия работы»
• Отсутствие предоплаты
Федеральный Закон «Об оценочной деятельности»
Перечень документов для проведения оценки
Ваш запрос отправлен, спасибо за обращение.
Ваш вопрос отправлен, спасибо за обращение. Отправить еще вопрос.
* Сведения об услугах носят справочный характер и не являются публичной офертой. Условия оказания услуг устанавливаются конкретным договором между Заказчиком и Исполнителем.
Смотрите также
Как рассчитать стоимость бренда
Стоимость бренда можно рассматривать как неотъемлемую часть бизнеса — посчитать количество денег, которое приносит компания собственнику за конкретный срок времени. Или как деньги, которые бренд получает постоянно, а не от случая к случаю, от лояльной аудитории. Допустим, у того же Netflix есть приверженцы, годами перечисляющие деньги за использование сервиса.
Но есть и другие методы, которыми считают стоимость бренда отдельно от материальных и нематериальных активов.
Бренд, Торговая марка и товарный знак — в чем отличия?
Торговая марка и бренд — практически синонимы. Торговая марка — это юридический термин, который обозначает наименование продукта, линейки продуктов или компании с выраженными индивидуальными признаками. Бренд — это маркетинговый термин, который означает торговую марку, о которой знают потребители.
Если проще:
- торговая марка появляется, когда мы разработали уникальное название и отличительные признаки, например, визуальные;
- бренд появляется, когда товары под торговой маркой появляются в магазинах и рекламе.
Сама по себе, без известности, торговая марка ничего не стоит.
Еще есть товарный знак — юридический термин, который обозначает зарегистрированную товарную марку в патентном ведомстве. Под товарным знаком юристы обычно понимают уникальные названия, логотипы, слоганы, дизайн-элементы и сочетания, которыми после регистрации запрещено пользоваться другим компаниям.
С точки зрения юриспруденции именно товарный знак может использоваться как элемент договорных отношений — то есть его можно продать, подарить или разрешить им пользоваться ограниченное время на оговоренных заранее условиях.
Когда рассчитывают стоимость бренда
Показатель обычно нужен для продажи бизнеса — компанию рассматривают как совокупность активов и пассивов с разной ценой, и бренд становится частью списка. Например, у вас популярная в городе сеть точек кофе с собой — люди узнают вашу вывеску и идут за покупками, а если рядом конкурент, то сделают выбор в пользу вашего кофе.
В такой ситуации бренд стоит рассматривать как отдельный элемент продажи. Получается, вы передаете покупателю не только помещения, оборудование, персонал и отлаженные процессы, но и название, которое помогает привлекать клиентов.
Вот еще несколько ситуаций, когда пригодится знание стоимости бренда.
- Вы собираетесь открыть франшизу. Покупка схемы чужого бизнеса полезна с двух точек зрения: вы приобретаете не только проверенные процессы, но и известное имя, которое должно обеспечить продажи.
- Вы готовитесь к слиянию. Зная стоимость бренда, можно аргументированно торговаться за повышение вашей доли.
- Вы определяете бюджет для маркетинга и оцениваете эффективность продвижения. Когда вы инвестируете в маркетинг несколько лет подряд, стоимость бренда должна расти, даже если нет такой цели. Если цена не меняется, стоит проанализировать расходы и понять, в чем проблема.
Генеральный директор FinHelp Павел Вешаев рекомендует в первую очередь оценивать бренд при подготовке к продаже. Это поможет понять, что вы продаете, кроме материальных активов. В остальных случаях стоимость бренда является скорее «философской» величиной.
Это довольно умозрительная величина. Сказать, является ли рассчитанная стоимость бренда реальной, невозможно, какой бы способ расчета для этого ни использовался. Вспомните историю с компанией «Трансаэро» — в балансе отражают стоимость бренда почти в 60 млрд руб., а затем внезапно банкротятся.
Стоимость бренда — спекулятивная величина. Для собственника все же в первую очередь важна не эфемерная стоимость бренда, а скорее стоимость всего бизнеса, в которую в том числе входит и стоимость бренда. Но тогда ее можно выразить уже через более понятные финансовые показатели — прибыль и окупаемость.
Павел Вешаев
Генеральный директор FinHelp
По словам эксперта, есть случаи, когда бренды продают как нематериальный актив, в отрыве от материальных активов бизнеса. Но это скорее исключение, чем правило, и актуально для крупных бизнесов и брендов.
Методы расчета стоимости бренда
Есть несколько методов, которыми можно рассчитать стоимость бренда. Часть из них требует математических операций, для других нужно предварительно собрать много данных и провести финансовый учет компании.
Доходный метод
Простейший метод подсчета стоимости бренда и при этом один из самых точных. Еще его называют методом расчета деловой репутации.
Чтобы посчитать стоимости бренда, нужно из общей стоимости компании вычесть:
- все денежные активы на конкретный момент времени;
- все материальные активы;
- все нематериальный активы.
Использовать доходный метод получится, если компания выставляется на продажу, то есть определена стоимость компании, подсчитаны актуальные цены на материальные активы с учетом их амортизации.
Принимайте управленческие решения на основе цифр. Покажем, куда уходят деньги, посчитаем план-факт день в день.
Попробовать бесплатно
Нематериальные активы — это бухгалтерский термин. Под ним понимают активы, которые не являются вещью, способны приносить экономическую выгоду и на которые у организации есть права. Например, научные произведения, разработанные программы, запатентованные изобретения и полезные модели.
Метод издержек
В научной статье «Методы оценки бренда», опубликованной в журнале «Международный бухгалтерский учет», стоимость товарной марки предлагают определять так называемым методом аккумуляции суммарных издержек. Для этого нужно суммировать все расходы, связанные с созданием бренда.
Например:
- расходы на маркетинговые исследования;
- траты на разработку марки — создание графических решений, дизайн-концепции, других креативных продуктов;
- издержки на юридическую регистрацию товарного знака и другие правовые расходы;
- расходы на рекламу и продвижение.
Причем иногда в качестве расходов учитывают цены на момент создания бренда, что является устаревшей практикой. Современный подход предлагает брать для расчетов средние цены на аналогичные работы, которые есть на рынке в момент определения стоимости бренда.
Метод исследования спроса
Реальную стоимость на открытом рынке экономисты рекомендуют определять с помощью исследования спроса. То есть стоимость бренда с этой точки зрения будет равна цене, которую предлагают за бренд участники рынка.
Провести исследование можно несколькими способами:
- Провести открытый аукцион по продаже бренда. Стоимостью бренда можно считать сумму, за которую будет продан товарный знак.
- Провести опрос потенциальных покупателей. Метод не точный, так как участники рынка будут отвечать предположениями, которые не имеют финансового обоснования. Реальную сумму можно узнать, если в ответ на вопрос о цене участники исследования вышлют коммерческое предложение.
Метод добавленной стоимости
Суть метода — в изучении стоимости бренда с точки зрения покупателя. Нужно выяснить, сколько покупатели готовы доплачивать за возможность пользоваться продукцией бренда.
Считают так:
- Определяют среднюю стоимость в категории и сравнивают с ценой бренда.
- Или определяют товар-аналог, не являющийся брендом, и сравнивают цены для конечного потребителя.
- Затем умножают получившуюся разницу на прогнозируемый объем продаж товара за конкретный срок.
Плюс метода — наличие экономической логики. Этот способ расчета стоимости базируется на важной, но при этом нематериальной характеристике бренда — лояльности покупателей.
Минус метода — придется несколько раз использовать неточные данные, например, среднюю цену и прогноз по продажам на будущее.
Метод анализа финансовых потоков
Этот метод разработали в маркетинговом агентстве Interbrand. Компания постоянно анализирует стоимости брендов крупных международных бизнесов и публикует сводный рейтинг.
Сначала оценивается финансовое состояние компании, причем анализируются только официальные данные за последние три года.
С помощью экономических методов и экспертных оценок вычисляется прибыль, которую приносит непосредственно бренд. После аналитики прогнозируют доходы в ближайшем будущем.
И далее результат дисконтируется в соответствии с так называемой силой бренда (внутренний термин агентства).
Плюс метода — учитываются десятки различных показателей и коэффициентов. Минус — не получится повторить самостоятельно, нужно заказывать исследование в маркетинговом агентстве. При этом не обязательно пользоваться услугами Interbrand, аналогичные методы используют и в других агентствах.
Главное, что следует помнить:
- Стоимость бренда — это скорее маркетинговый термин, а не точный экономический показатель. Его можно и нужно использовать при продаже бизнеса или создании франшизы, но не стоит ожидать, что после расчета у вас будет очередь покупателей именно за эти деньги.
- Невозможно рассчитать стоимость с точностью до рубля, любой метод дает лишь приблизительную оценку.
- Стоимость бренда зависит от сотен параметров, на многие из которых невозможно повлиять. Если сегодня какой-то метод расчета показал одну сумму, то уже завтра бренд может стоить в сотни раз больше или меньше.
Есть пять распространенных способов рассчитать стоимость бренда.
- Самый простой — обратиться в маркетинговое агентство. В крупных компаниях часто используют собственные методики, с учетом нескольких десятков параметров и коэффициентов.
- Метод добавленной стоимости изучает цену бренда в зависимости от лояльности ваших клиентов. Проще говоря, сколько покупатели готовы доплатить за продукт с вашей торговой маркой, если рядом есть аналоги дешевле.
- Метод исследования спроса. Стоимость изучают за счет сбора предложений на аукционе по продаже бренда или с помощью социологических опросов.
- Метод издержек. За стоимость бренда принимают совокупность расходов на его создание.
- Доходный метод. От стоимости компании нужно отнять все материальные и нематериальные активы. Получившийся остаток и есть стоимость вашего бренда.
❗️Оценка товарного знака — заказать услугу оценки стоимости товарного знака
Оценка выполняется экспертами с опытом работы >5 лет. У нас есть все актуальные квал.аттестаты по направлениям (Недвижимость, Движимое имущество, бизнес) Мы всегда соблюдаем сроки проекта. Нам важно показать результат в сжатые сроки В стоимость включена бесплатная поддержка Отчетов (корректировка, устранение замечаний) С Вами общаются только самые вежливые сотрудники. Мы доводим сложные проекты до результата. К нам обращаются в ситуациях, когда другие эксперты не справились
В наши дни значимость товарного знака ни у кого уже не вызывает сомнений. Ещё совсем недавно вокруг этого вопроса кипели споры, в которых многие отчаянно доказывали, что основная ценность компании непременно должна быть осязаемой, а так называемые нематериальные активы – это лишь иллюзия, призванная компенсировать недостаток качества. Сейчас же таких разногласий уже не возникает. Всем понятно, что товарный знак хоть и не имеет физической оболочки, но обладает серьезной ценностью. Достаточно посмотреть на Америку, где при продаже крупной фирмы нематериальные активы составляют 60-70% стоимости.
Оценка стоимости товарных знаков: методы доходного подхода
В данном материале рассматриваются основные способы оценки стоимости товарных знаков (ТЗ), описываются их характеристики, разбираются плюсы и минусы, а также возможность использования этих способов в условиях России.
В статье проводится анализ и систематизация всех этапов оценки ТЗ методами трех подходов:
- затратного;
- сравнительного;
- доходного.
Между тем, на данный момент, благодаря проведенным исследованиям ряда источников, уже можно утверждать, что методы доходного подхода, включающий:
- дисконтирование будущей прибыли,
- освобождение от роялти,
- участие в прибылях
является приоритетным в оценке стоимости ТЗ, имеющих хождение в России.
Интеллектуальный капитал: наименее проработанная область оценочной практики на российском рынке
Оценка стоимости товарных знаков: цена услуги
Если вы не уверены в необходимости такой оценки или хотите еще до нее составить представление о его вероятной стоимости, мы бесплатно выполним для вас экспресс-оценку. Для этого свяжитесь с экспертом через кнопку «Заказать звонок» рядом с этим блоком.
Товарный знак служит не только для привлечения внимания потребителей к товарам и услугам определенной торговой марки, но также является ценным активом компании. Как правило, на балансе его стоимость отражается в размере госпошлины за регистрацию и не является рыночной.
Оценка товарного знака нужна в следующих случаях:
- обоснование стоимости договора франшизы, лицензионного договора или договора отчуждения;
- подтверждение законности сделки для ИФНС для снятия налоговых рисков;
- получение компенсации и оценка ущерба в судебных спорах;
- увеличение стоимости компании для привлечения инвестора, партнера, контрагента или покупателя.
Проведите независимую оценку товарного знака по рыночной стоимости в соответствии с вашей целью.
Для проведения качественной оценки требуется работа инвестиционного аналитика. Он анализирует рынок и потенциал стоимости товарного знака, чтобы оценить долю его влияния на будущий доход компании. На основе построенной финансовой модели и проводится оценка рыночной стоимости товарного знака.
Результатом становится заверенный отчет с соблюдением федеральных стандартов. При необходимости, для внесения изменений в учетную политику компании подключается финансовый Эксперт.
Зачастую на рынке эта услуга сводится только к определению стоимости товарного знака без построения финансовой модели. Это отражается на качестве итогового отчета и влечет за собой риски в области упущенной выгоды и налогообложения.
Кроме того, если стоимость товарного знака придется подтверждать в будущем (для обоснования стоимости лицензионных платежей или с целью корректного учета), без финансовой модели новая оценка может значительно отличаться от первоначальной.
«Гардиум» проводит оценку стоимости товарного знака по всем описанным этапам. За 69 000 рублей клиент получает достоверные данные, составленные в полном соответствии с федеральными стандартами, отвечающие его целям и дающие возможность переоценки в будущих периодах.
Для экспресс-оценки достаточно ИНН компании. Из открытых источников мы возьмем структуру баланса и виды деятельности, чтобы дать предварительный прогноз.
Для оценки товарного знака по рыночной стоимости потребуются данные о товарном знаке, маркируемых им товарах/услугах и отчетность за несколько последних периодов.
Федеральным законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29.07.1998 № 135-ФЗ и Федеральными стандартами оценки.
Важно, чтобы оценщик при подготовке отчета соблюдал нормы действующего законодательства и стандарты работы. В ином случае стоимость, отраженная в отчете, может быть признана незаконной и необоснованной.
«Гардиум» работает только с лицензированными оценщиками, аккредитованными и включенными в Реестр оценщиков и оценочных фирм РОО − свидетельство № 0280/77-1111/2005.